スマートフォンを持ち歩くことが当たり前となった今、ユーザの位置情報を取得してマーケティングに活用することが増えてきました。ユーザーの行動をより定量的に可視化して、ピンポイントな情報発信ができる環境が整いつつあるのです。
この記事では、位置情報が注目されている背景や、位置情報を利用することで可能となるマーケティングについて説明していきます。
なぜ今、位置情報の活用が注目されるのか
顧客行動データの不足
オフラインにおける顧客行動はオンラインとは違い、これまではデータが取りにくいという現状がありました。例えばWEBサイトやECサイト、アプリにおいて、実店舗への来店を促進するデジタルマーケティング施策を実施した際に、それが果たしてどれだけ来店に貢献したのかを把握することは難しいことでした。
オンライン施策によるコンバージョン数値が把握できない状況下では、KPI設定やPDCAが曖昧になりがちになります。すると、マーケティング担当者の経験と勘に頼るしかありません。
そうした中で、現在の位置情報取得技術はオフラインの顧客行動をデータとして可視化することを可能にし、実店舗を持つマーケティング担当者から注目を集めているのです。
位置情報の取得技術の発展
スマートフォンが急激に普及したことも関与して、ユーザーの位置情報は現在取得しやすくなっています。
例えば皆さんがよくご存知のGPSは、GPS衛星とスマートフォンに搭載されているGPS受信器とがお互いに通信することで現在の位置を特定することができる仕組みになっています。衛星と通信するという特徴から、GPSは屋外環境で位置情報を知るには適した手段です。
屋内環境に関しては、Wi-Fiを屋内に設置すれば、Wi-Fi環境提供以外にも接続範囲内に入っているスマートフォンを特定することができます。
他にも、屋内環境で位置情報を特定するにはBeaconが使われます。Beacon機器を屋内に設置することで、Bluetoothを有効にしている近くのスマートフォンとお互いに通信しあうことが可能になります。最近では10cm単位の位置情報を取得できる技術も生まれてきているので、店舗内でも位置の把握ができるようになりました。
位置情報を活用することで可能になるマーケティング
来店促進施策の効果計測
Google広告（旧Google Adwords）では、来店コンバージョン機能を提供し、広告をクリックしたり見たりしたユーザが来店に繋がっているかを把握できるようにしています。この機能は端末のロケーション履歴をオンにしているユーザーデータを元に、Google広告に触れて来店した人数を算出しています。これにより、オフラインの実店舗でもデジタル施策に関して正確なROIを算出できるようになりました。
他にメディア広告でなくても、自社アプリと位置情報取得の環境があれば来店計測ができます。アプリをダウンロードしているユーザーと店内に設置されたBeaconとの距離で、来店しているかを把握するのです。アプリの場合は、ユーザーのIDや取得しているユーザーデータで個人を特定できるので、より細かな行動トラッキングが可能です。
リアルタイムな位置情報に基づいた情報発信
ユーザーの現在地に応じた情報発信が可能になったことで、広告・販促の新たなターゲットセグメンテーションができるようになりました。例えば、店舗に近付いたユーザにはクーポン配信、店内にいるユーザー対してはタイムセール情報配信、のようにユーザーの位置情報に応じて情報の出し分けができます。このような情報配信は、主にアプリとBeaconを活用してされることが多くなっています。
最近では、この仕組みを使ってYahoo!が「Yahoo!チェックインポイント」の提供を開始しました。「Yahoo!MAP」のアプリユーザが店舗に置かれたBeaconを通じてその店舗にチェックインすることで、お得情報やTポイントをもらえるというものです。
こうした施策は、ユーザの自発的な興味関心だけに頼るのでなく、店舗側からの誘導を効果的に行うことを可能とします。
過去の位置情報に基づいたマーケティング
オンラインで取得できている性別・年齢・興味関心・購入履歴のようなオーディエンスデータに、過去の位置情報を組み合わせることで、オンライン・オフラインを横断してユーザ行動やインサイトをより具現化することが可能となります。
これによって、曖昧だったペルソナ像をより鮮明に描いてマーケティング戦略に活かすこともできれば、より細かなセグメントで広告配信も可能になります。
例えば、オンライン上の行動でわかる情報
「女性」「30代」「月1回化粧品を購入」「サイトAの閲覧頻度高」
と、位置情報に基づいてわかる情報
「平日は港区」「休日は世田谷区」「過去1年で地域Aにいたことあり」
を組み合わせることができます。そうすることで、
「都心で働く30代女性で、通販に抵抗なく美容を関心があり、地域Aに過去1年以内にいた人」
といったペルソナやセグメントが描けます。
位置情報とSNS掛け合わせでさらなる効果
SNSにおいても位置情報を活用して施策を行うことができます。
Twitterでは、位置情報付与をオンにしておくと各ツイートにその時々の位置情報が追加されます。この環境を活用して、位置情報検索から特定の位置に紐づいたツイートを行っているユーザを抽出し、ターゲティング広告を配信することが可能です。
位置情報を活用することで口コミやブランディングの効果も期待できるのが、FacebookやInstagramです。
店舗の公式Facebookページにチェックイン機能を付与すれば、GPSを通じて来店ユーザーにチェックインしてもらうことが可能です。すると、来店ユーザーのタイムラインにその店にチェックインしたことが投稿されFacebookの友達に拡散されます。
Instagramでは、投稿写真に位置情報が追加されることが多く、逆に位置情報から検索するユーザーも多くなっています。位置情報検索を通じてその場所のフォトジェニックな写真を閲覧し、その場所の雰囲気やイメージを掴むことができるようになっているのです。
まとめ
オフライン向けのオンライン施策の効果測定が困難であった一昔とは異なり、位置情報が収集できるようになった今、施策の幅を広げやすい環境が整いつつあります。オフラインユーザーを相手にしているからオフライン施策のみを打つのではなく、オンライン施策を踏まえた統合的なマーケティングが求められるとも言えます。
今再注目されている位置情報を活用したマーケティングですが、今後も位置情報に関連した技術は発展していくはずです。様々な新しい技術が、ユーザーの行動の中に自然に溶け込むマーケティングを実現するための心強い助っ人になっていくことでしょう。
